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微信是如何促成纽约中餐业空前红火景象的

微信公众号正以戏曲性的方式影响着中式餐饮—而且他们是有偿服务

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纽约一些最受欢迎的新中餐馆也许从未被美国媒体报道过。它们没有被Instagram大号们提及。 它们的老板不在Yelp上做推广。它们也没有出现在米其林指南中。 但这些馆子仍因能吸引足够多的中国食客而蓬勃发展;它们并没有太多兴趣做不会说中文的纽约客的生意。

这些餐馆通常主打纽约从前非常少见的中国地方特色美食。它们通过微信这个强大的中国社交媒体应用程序,针对人数不断增长的海外华人来做营销。微信大致是Facebook,Instagram,Yelp,Venmo和其他大型美国社交媒体服务平台的结合,

有那么一些类似Instagram或Twitter认证大V的微信公众号发布文章推荐纽约地区的中餐馆。这些公众号在这个城市的中餐消费生态系统中扮演着重要的角色。这个生态系统完全独立于当地由媒体报道和英用户平台(如Foursquare和Instagram)助推的餐饮业 。这些微信公众号形成了它们自己的系统,为纽约市数以万计的中国食客提供餐厅新闻和折扣。

这些微信公众号在不为大多数纽约人所知的情况下正在改变纽约的餐饮景观。


过去的几年里,微信的爆炸式增长已经积累了超过10亿的月度用户。这一现象恰逢中国移民大量涌入纽约市,这两股潮流的融合帮助打造了这座城市的中餐餐饮现状。

2000年至2015年,非美国出生的华人在纽约市的人口增长了近50%。政府数据显示,中国移民是纽约人数增长第二快的移民群体。 相比之下,纽约市人口在同一时期总体增长了约7%。 值得一提的是,年轻的中国人是这一批新移民的主要人群。 仅纽约大学的中国留学生人数在 2012年至2016年间就增加了一倍多。他们的到来已经影响了东村的餐饮业。 哥伦比亚大学目前有近5000名来自中国的留学生 ,这个数字远超从其他任何国家来的留学生。这两所学校在国际学生人口规模方面排名全美国前三,而它们校园内不断飙升的中国学生群体其实反映的是一个全国性的趋势 。

与此同时,这批华人新移民也比前几代移民更加多样化。几十年前,大多数中国餐馆的业主和工人可能来自中国南方的广东或福建省。 为了生存,那时的中餐馆大多制作或销售美式中餐。外卖名菜左宗棠鸡就是那一个时代的具有代表性的美式中餐之一。

但是今天的餐馆老板和他们的顾客来自中国各地,从北上广这样的大城市到更偏远的内陆城镇都有。 纽约中餐餐饮和营销人士认为来自中国的年轻人对中餐的需求帮助了纽约中餐品类实现多样化和地方特色化。比如现在在纽约可以吃到串儿或来是不同地区的火锅种类。而和上一代不同的是,现在许多年轻人选择进入餐饮业并不是出于生存需要。

微信美食公众号是对这个新兴市场的回应。许多公众号由在美国的新移民运营。我们采访的三个美食公众号背后的主编或是业务经理都曾经在美国接受教育。而替她们撰写有偿评论的人也是本地留学生或年轻专业人士。

像许多英文社交媒体上的大号一样,这些微信公众号开始由群热心的美食爱好者分享餐厅的测评,他们为在这个城市里生活的的中国同胞提供义务的公共服务。经营这些美食公众号的人指出,在美国的美食公众号从2015年左右开始广为大众使用。

随着公众号的人气增长和广告营销机会上门,这些账号逐渐转变为商业运营号。它们不仅分享餐厅信息, 而且分享更多在大纽约地区的中国移民感兴趣的信息,比如统计本城外卖应用程序,包括专送中餐的平台, 或解释纽约地铁的历史。 现在,大约有四个微信公众号做到了该领域的上层,每个帐户的粉丝超过五万人。

An official WeChat account for a food blogger
Restaurant discounts

虽然这些公众号都拒绝披露收入,但它们都已经成为正儿八经的注册公司。大纽约吃货小分队是一家在洛杉矶的中国移民创办的媒体公司的一部分。这家公司现在在美国13个大都市地区经营类似的帐户,包括纽约,芝加哥和西雅图。 自2016年底进入纽约市场以来,大纽约吃货小分队吸引了五万五千多名粉丝。 这家公司在每一个市场都应用类似的模式:公众号最初提供没有广告的信息来吸粉,在随后六个月到一年的时间内建立一定数量的粉丝群体。

商业化运作以后,这些账号每天推送付费餐厅推广、纯根据口味喜好的餐厅推荐、或公共服务信息。 这些内容可以是针对某一个餐厅的食评(行内叫“单篇”),也可以是按地点或餐饮品类列出的餐厅合集(有些是付费的),例如 “法拉盛66家必吃餐厅盘点” 或 “纽约10大新晋人气奶茶店攻略 ”。( 几家微信公众号透露盘点文章通常能够吸引更多点击量)。其他时候,这些帐户也会采访米其林星级餐厅大厨(包括非中国餐馆)。偶尔,有些公众号也会推送信息类文章,比如“酱油西餐发家史”。

当今这些美食公众号上的大部分内容是由不同餐馆支付的营销文。大纽约吃货小分队的业务发展经理Melanie Yang说美食公众号相比报纸或者博客更像是一个“社交媒体中介“。这个平台让公众知道新餐馆的开业,而其粉丝也可以通过在公众号文章底下留言的方式给餐馆反馈。她说 :“有些餐厅会听”。

那些倾向于在微信上做广告餐厅,或高端或简陋,主要在皇后区的法拉盛和曼哈顿的唐人街。这些餐厅希望在有大量中国人出没的、生意竞争非常激烈的社区抢占市场份额。

通常来说,很多餐厅只能通过微信来做营销。因为一些中餐馆老板缺乏吸引非中国食客的能力和工具, 比如对美国社交媒体文化的深入了解或双语公关的能力 。

Sample article layout

不过许多中餐馆根本不需要吸引非中国食客,因为纽约有足够多的中国人让他们做生意。这就是为什么中餐厅会忽视英文推广平台的原因。 对于这些餐厅来说,说到底,通过微信公众号做推广比请Instagram大号或者讲英语的公关更为实惠。纽约评分堂的主编Jess Wen 表示,根据她的经验, 大多数中国餐馆都希望看到直接收益而不是建立品牌。因此,一篇《纽约时报》的 食评可能对他们来说无关紧要。

在纽约餐饮业工作了近13年的陈雷在法拉盛开了友情客串和江边烤鱼。他说他的馆子现在没有接纳非中国客人的能力。 他的菜品大多是针对中国人的口味而设计的,里面可能有牛肚或鸭头等宝物。 并且他的餐厅空间有限,每天只能接待十几个非中国吃客。 所以对他来说,通过美国社交媒体和广告上吸引不讲中文的顾客是没有意义的。

微信不仅可以更有效地吸引他的目标客户群,也就是说中文的移民,在公众号上做推广的收益总体上来说要好于同类型的英语平台。

经营美食公众号的人透露,在公众号上发一篇单独的餐厅推广(单片)大概收费在500到1500美元之间,具体价格取决于平台的人气和流量统计。这个价格对应的通常是几千字的,穿插十几张由专业摄影师拍摄的菜品的美食评论。对于拥有五万粉丝的热门帐户,每篇文章的平均点击量可达到3500到5000,这不包括用户个人在朋友圈的转发。有些账户还提供推广套餐优惠。 纽约评分堂的Jess Wen举个例子说,如果一家餐馆购买一个半年的促销文章的套装,费用可能会在2500美元到3000美元不等。

相比之下,拥有一万到五万粉丝的Instagram大号可以对单张带评论的照片收取250美元到500美元的费用,而请一个双语公关人员相当于每月数千美元的支出。

餐厅一般能立即感受到微信推广的效果,他们跟踪广告效果很容易,因为通常推广文字末尾会带有提供给读者的免费赠品(小菜或饮料)或是折扣。 Jess Wen估计一篇单篇可以在发布的一周之内给餐厅带去100到200个客人。拥有两家法拉盛餐厅的陈先生说,每次推广文出来后,店里排队等位的人会更多一些。

WeChat influencer illustration Andrea Daquino

为了盈利,大多数微信公众号都发很多广告。只有少数公众号发布的60%至70%是内容团队去尝试后并真正推荐的餐馆食评。

尽管如此,许多人表示相比发表在《纽约时报》,Time Out或Eater的独立的英文食评,他们仍然更依赖这些公众号。

西方的食评作者在评价中餐馆时倾向于描述整体用餐体验,他们更注重服务,氛围甚至厨师的背景,往往字里行间透着追求新奇的语调。 而微信公众号上发布的餐馆测评几乎集中在食物本身 , 细致到每一道菜的味道、观感、口感和香味。 一些用户说他们更喜欢这种评论方式。

辨别公众号里的广告文章也相当容易。大多数广告文会在文末给出餐厅折扣、免费饮料或免费小菜,而非付费的独立评论则不会提供这些好处。 这些公众号的使用者最终将微信与其他平台上的信息结合起来选择用餐地点。Shali Wan于2016年搬到纽约,她关注了好几个微信美食公众号,她说她同时也会看重朋友的推荐,并关注Yelp评论。

但此类微信账号的多个关注者表示,公众号食评对他们真正的吸引力在于他们更信任中国人写的的中餐推荐,而不是美国媒体食评家或者Yelp用户的选择,即使他们知道餐馆付费请公众号打广告。

Wan小姐注意到她喜欢的中国餐馆在Yelp上的评分都很一般。 她说她发现美国人似乎受美式中餐影响而更喜欢偏甜的东西,他们不怎么能吃辣,而且很多会声称对味精过敏。她补充说美国人比中国人更关心用餐服务和环境。 因此, 她承认,哪怕菜的味道跟广告写的不一样的时候会感觉不太好,参考公众号的推送最终仍然比只看英语评论更好。

她说:“我不太相信美国人对中餐的品味,他们的口味跟我的不一样”。


由于依赖付费广告, Eater采访的微信公众号管理者和写手们承认有时他们做宣传餐馆的食物不如预期的那样好。 当这种情况发生时,他们有一个共同的策略: 将评论的重点放在用餐体验的其他方面。 例如,评论可能会把焦点从平庸的食物转移的餐厅的装修上去。

不过,有些公众号为付费食评设定了较高的标准。大纽约吃货小分队的杨小姐说,当餐馆有合作意向时,她的团队会对餐厅进行暗访。 杨小姐说大纽约吃货小分队只写一些达到他们标准的餐馆。 她说:“如果吃了我们觉得可能觉得一般般,我们就说可能先不写然后帮老板提意见我们觉得哪些菜什么口味、配料上可以改进。然后我们再去品尝,如果食物质量有所提高我们再做广告”。

纽约吃啥哟,一个拥有超过六万粉丝的公众号设定不对盘点文章收费的准则。 “也有商家问我们可不可以写集合最后得出结论他们是最好吃的”, 负责该帐户的 Taylor Hei 说 。 “我说这不可能,集合本身就是我们很公平公正的内容,不可能商业化掉的”。

公众号推广领域越来越多的同类账号的出现引起了这些公众号之间的竞争。因此,许多人表示公众号软文的流量已经下降。 不过,对于餐馆老板来说,在微信公众号上维持一定的可见度就足够了。

陈老板说他观察到广告文章的平均浏览量比一两年前下降了近一半。 他说,现在微信营销的重点不再是带来更多的新生意,而是为了维持餐厅的受欢迎程度,第二是让大家知道餐馆有什么活动和新菜。

他说:“每天推送不可避免地导致大家审美疲劳。 所以公众号推广的话我们期望也没有很高,就是希望去宣传一下,或者提醒一下顾客(我们的存在而已)”。

并非纽约的每家中餐馆都通过微信进行宣传。做微信推广的餐厅主要是由那些能娴熟使用高科技的年轻中国移民近年来在纽约城里开的。

一些餐馆并不是不想在微信之外展开服务于非中国食客的生意。陈老板希望将来扩展业务吸引外国顾客,彼时他会更积极地开始使用Instagram和Yelp。

但在使用英文平台推广的同时,他也将改变他的菜品。 那时候他餐馆的菜单上可能不再刻意针对中国人口味的美食。 他说,他会为照顾非中国客人的喜好提供半生不熟的牛排、鸡翅、还有“油炸的东西”。

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